Saturation de marché des DNVB françaises

Votre marché est-il saturé par les DNVB ?

Après avoir réalisé le Panorama 2020 des DNVB françaises, nous nous sommes intéressés à la saturation de marché en développant un indicateur dédié. Celui-ci permet de déterminer le potentiel de croissance de chaque catégorie de produits. 

Cette étude a ainsi fait ressortir les secteurs les plus saturés, tels que les bijoux fantaisie ou l’hygiène féminine par exemple. A contrario, d’autres secteurs semblent offrir de belles opportunités : la boisson ou l’alimentation sont des catégories pour lesquelles peu de DNVB sont présentes par rapport à l’importante taille du marché.

Par ailleurs, l’étude met en avant de grandes disparités entre les scores relatifs de certaines catégories telles que les bijoux fantaisie par rapport à la bagagerie. Un écart dont on peut s’interroger sur les raisons.

Retrouvez les résultats de notre étude et notre analyse par catégorie. 

Méthodologie

L’indicateur de saturation DNG repose sur le nombre de DNVB répertoriées par secteur dans notre Panorama 2020 et les données de la taille du marché de chaque catégorie. De ces data, nous avons extrait un l’indicateur dont voici la formule :

nombre de start-ups dans une catégorie* / taille du marché de cette catégorie.

Chaque catégorie de produits ne correspond pas toujours exactement à celles présentes dans le panorama car nous nous sommes appuyés sur la typologie des données disponibles. La taille de marché représente le chiffre d’affaires total généré par les produits d’une catégorie en France, soit le total des ventes en valeur. 

FLOP 4 : LES CATÉGORIES LES PLUS SATURÉES EN DNVB

Bijoux fantaisie

15 DNVB et 640 millions de chiffre d’affaires en France, les bijoux fantaisie sont de loin la catégorie la plus saturée.

Cette catégorie de produits est peu sujette aux innovations et les barrières à l’entrée sont plutôt faibles. Les produits sont peu chers à produire,  faciles à sourcer et permettent de dégager de belles marges. D’un point de vue logistique, les bijoux fantaisie sont peu volumineux, donc plus faciles et moins onéreux à stocker et expédier. Les bijoux fantaisie requièrent peu de compétences techniques ou de recherche & développement mais offrent une grande liberté de communication et de positionnement, ce qui est un atout important pour la création d’une DNVB.  

Hygiène féminine

Avec 9 DNVB pour 400 millions de taille de marché, l’hygiène féminine est la deuxième catégorie de produits la plus saturée de notre étude.

Dans ce secteur encore largement dominé par les acteurs historiques de la grande distribution et les protections jetables, les DNVB offrent une alternative innovante avec les culottes menstruelles mais peu de diversité de produits. La recherche & développement reste relativement mesurée et peu onéreuse ce qui peut expliquer l’engouement des DNVB pour cette catégorie de produits. De plus, la gradation des tailles (format S, M, L, XL) est beaucoup plus concentrée que pour la lingerie traditionnelle, notamment les soutien-gorges, qui requiert une multiplicité de tailles et donc des ressources financières plus importantes. 

Bien qu’elles revendiquent des techniques et matériaux différents, il s’agit d’une option mono-produit pour le consommateur final. Le style, les modèles et les matières diffèrent d’une marque à l’autre pour proposer une certaine profondeur dans la gamme mais l’usage de ce produit engendre un faible taux de réachat et donc une croissance plus difficile. La plupart de ces DNVB ont saisi une opportunité conjoncturelle et sociétale qui vise à offrir aux femmes une alternative saine, écologique et économique mais les protections traditionnelles sont encore largement privilégiées par les consommatrices. Enfin, la taille du marché reste relativement faible par rapport à d’autres secteurs.

Sous-vêtements homme

Tout comme pour les bijoux fantaisie, la valeur du marché des sous-vêtement homme est assez faible avec 620 millions d’euros de chiffre d’affaires et 6 DNVB sont déjà présentes sur ce secteur. En comparaison, le secteur de la lingerie féminine pèse plus de 2,2 milliards d’euros. Ce sont des produits faciles à développer, peu volumineux et avec une graduation des tailles étroite. Ce sont des articles de petite taille et peu sujets aux retours ce qui amoindrit les coûts de logistique, par importante des investissements pour une DNVB. La clé de succès repose en grande partie sur l’image et le marketing, ce qui ouvre le champs des possibles. Enfin, le Slip Français a été une des premières DNVB françaises à rencontrer le succès qu’on lui connaît, ouvrant la voie à d’autres entrepreneurs.

Maroquinerie

Le secteur de la maroquinerie représente 3,4 milliards d’euros en France et il existe déjà 20 DNVB. Le marché a longuement été phagocyté par les grandes maisons de luxe et les enseignes d’entrée de gamme, laissant une place béante au milieu de gamme. Comme souvent, les DNVB se sont emparées de ce positionnement en proposant des articles de qualité avec une image supérieure au positionnement prix. Là encore, il s’agit d’une catégorie de produits avec peu de barrières à l’entrée. Très efficace en social selling, la maroquinerie suscite un achat coup de coeur qui n’a pas de contrainte de taille ni d’essayage. 

TOP 4 : LES MEILLEURES OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ POUR DES DNVB

Boisson & alimentation

Avec 9 DNVB pour 64 milliards de taille de marché pour la boisson et 21 DNVB pour 163 milliards pour l’alimentation, ces deux catégories sont très peu saturées.

La France a une démarche de consommation des produits alimentaires qui repose davantage sur la grande distribution que sur le modèle Direct-to-Consumer. Peu de marques choisissent donc de vendre directement leurs boissons ou aliments directement via leur réseau de distribution en propre. Toutefois, le confinement a montré de nouvelles habitudes de consommation et une appétence des clients pour se fournir directement auprès de producteurs. Beaucoup de grossistes de Rungis proposaient par exemple des paniers de produits livrés directement à domicile. Quand on met cette tendance en perspective des difficultés économiques rencontrées par les agriculteurs français, on peut imaginer que le business model des DNVB leur offrirait plus d’indépendance pour la distribution. 

En supprimant le maximum d’intermédiaires, le modèle Direct-to-Consumer répond aux attentes de traçabilité et à la fondamentale problématique du rapport qualité-prix. On peut donc penser que le nombre de DNVB dans ce secteur va augmenter au cours de prochaines années.

Bagagerie

Avec 3 DNVB pour un marché estimé à plus de 3 milliards d’euros, la bagagerie est très peu saturée en DNVB. Ce secteur reste relativement hégémonique et dominé par quelques acteurs mondiaux, spécialistes de la bagagerie ou grandes maisons de luxe. Alors qu’il se vendait plus de 9 millions de valises et sacs chaque année en France avant le confinement, soit une pièce toutes les 2 secondes2, 70% des ventes étaient réalisées par Samsonite et le français Delsey à eux seuls. La bagagerie a connu un important essor grâce au tourisme low-cost et se décline maintenant comme un véritable accessoire de mode et non plus un objet fonctionnel. Le marché se divise principalement entre le luxe et des modèles à bas prix vendus en grandes surfaces, ce qui laisse une place importante pour les DNVB qui se positionne généralement en milieu de gamme avec une offre différenciante, innovante et un bon rapport qualité-prix. Le peu de DNVB présentes sur ce secteur peut également s’expliquer par un coût d’acquisition trop important par rapport à un faible taux de réachat. En effet, il faut investir beaucoup pour faire connaître la marque et déclencher la vente d’une valise auprès d’un prospect et il ne s’agit malheureusement pas d’un achat récurrent.

Ameublement

Il existe 7 DNVB spécialisées dans l’ameublement en France pour un marché qui pèse plus de 33 milliards. 

Historiquement dominé par des géants de la distribution comme Ikéa, Conforama ou Alinéa, le secteur de l’ameublement connaît une montée en puissance des pure-players comme Made.com, Miliboo ou Tip Toe. L’intérêt des consommateurs pour l’ameublement en ligne est donc confirmé bien que les DNVB soient pour le moment peu nombreuses sur ce marché. Ceci peut s’expliquer par l’omniprésence des principaux acteurs digitaux qui mènent une stratégie d’acquisition très agressive mais aussi le succès fulgurant de Made qui s’est imposée comme la DNVB de référence en ameublement. De plus, les barrières à l’entrée restent relativement importantes avec un BFR élevé notamment à cause des stocks. En effet, les quantités, la pluralité et le coût des produits représentent un investissement non négligeable pour la production et la logistique.

Comparatif valeur / volume

Le secteur habillement, accessoires & enfance représente à lui seul 58,1% de la totalité du nombre de DNVB en France soit 210 marques sur 346. Alors que la taille de ce marché de 66,07 milliards d’euros ne représente que 17,99% de la valeur totale des secteurs représentés dans notre panorama sur lequel se base cette étude. 

En comparaison, l’alimentation & boisson pèse 226,75 milliards d’euros en France, soit 61,73% de la totalité des secteurs comptabilisés, pour seulement 35 DNVB spécialisées sur 346. 

 

35 DNVB se partagent ainsi un marché de 226,75 milliards quand 210 DNVB de l’habillement, accessoires et enfance évoluent au sein d’un secteur estimé à 66,07 milliards d’euros.

Quel avenir pour les DNVB ?

Au cours de la prochaine décennie, nous verrons la prochaine phase du DtoC prendre forme et s’accélérer. A long terme, les marques tendront à gagner en confiance des consommateurs, améliorer la fluidité de l’expérience d’achat et donner du sens aux objectifs de l’entreprise. C’est le “business for good”, encouragé en France par des mesures légales comme la loi PACTE. Au-delà des catégories Habillement & Accessoires et Bien Être qui continuent de proliférer en ligne, il y a des catégories négligées vers lesquelles il faudra porter notre attention et dans lesquelles il faudra innover au cours des prochaines années. C’est par exemple le cas du Sports & Loisirs. Les vélos sont les seuls produits de mobilité exploités par les DNVB pour le moment. De même, l’électronique (TV, téléphonie, consoles de jeux, électroménager, etc) n’a pour le moment pas suscité l’intérêt des DNVB alors que ces marchés sont porteurs.

Conclusion

Ainsi, en tant que consommateur, vous pouvez vous attendre à ce que les marques et les produits continuent d’exploser sur Instagram avec des nouveaux venus (et les marques anciennes) qui se disputent votre attention. En tant que marque, vous pouvez vous attendre à ce que les acheteurs exigent une expérience toujours plus aboutie et veuillent entendre parler d’impact et pas seulement du produit. Plus que jamais les consommateurs attendent des entreprises qu’elles aient et donnent du sens. La pérennité des marques résidera dans leur capacité à conjuguer une croissance rentable avec un authentique engagement social, sociétal et environnemental.