Innovation, pragmatisme et confiance : comment les DNVB s’imposent

Cela ne vous aura probablement pas échappé, les DNVB sont l’objet d’une attention toute particulière ces derniers temps. Acronyme encore peu connu du grand public, les Digital Native Vertical Brands gagnent du terrain aux Etats-Unis et en Europe. Ces nouvelles marques nées sur le web n’hésitent pas à venir challenger les leaders sur leurs marchés historiques et s’imposent. Par la force de leur marque, leur présence on et offline, leur lien direct avec les consommateurs sur la base de valeurs partagées et la suppression des intermédiaires, les DNVB impulsent de nouveaux business models qui changent la donne de la distribution et construisent l’avenir de l’économie.

Tout d’abord, ce qu’il faut savoir c’est qu’une DNVB repose sur un modèle économique sain. Les DNVB conçoivent leurs propres produits, les produisent puis les livrent et les font connaître via les réseaux sociaux en misant sur le soutien de leurs clients. Avec des marges aux alentours de 65 à 80% et un très fort taux de repeat business lié à une expérience client engagée et engageante, les DNVB sont rentables par essence (même si cela prend parfois un peu de temps). Le CA généré est potentiellement plus élevé que celui des marques historiques plus traditionnelles car les DNVB réussissent à créer un vrai attachement à la marque et c’est bien connu, “quand on aime, on ne compte pas”…



Le point fort des DNVB est en effet de réussir à créer une relation de confiance avec leurs clients, qu’on a envie d’appeler communauté tant ils s’engagent. Ces derniers sont leurs premiers (et leurs meilleurs) ambassadeurs, des passionnés de la marque, ce qui contribue à réduire les coûts d’acquisition et favorise le repeat business. C’est que les DNVB misent avant tout sur la transparence et l’expertise plutôt que sur une offre pléthorique désincarnée. 

L’autre point fort des DNVB : un contenu éditorial à forte valeur (émotionnelle) ajoutée, reflet d’une histoire et d’un engagement qui a du sens. Les clients croient en leur message et se surprennent à éprouver même de l’affection pour ces marques qui créent avec chacun d’eux une relation unique. A l’heure de la méfiance envers les grands groupes, les DNVB s’imposent grâce à une forme d’authenticité dans leur positionnement et leur engagement – qui trouve souvent écho dans l’histoire personnelle de leurs fondateurs.

Quand les industriels et les grands groupes font appel à des cabinets de tendances pour chasser les bonnes idées, s’adaptent à ce que veulent les distributeurs et développent les produits en conséquence, les DNVB, elles, adoptent une approche pragmatique et concrète en partant des besoins existants au lieu d’en créer de nouveaux. C’est dans la co-construction, la transparence et la confiance que les DNVB développent leurs produits. Elles n’ont rien à cacher. Horace par exemple va jusqu’à mettre en scène de vrais clients dans ses campagnes de publicité.

 

Plutôt que de chercher à créer de nouveaux besoins, les DNVB se développent dans des niches laissés vides par les acteurs traditionnels en se positionnant sur une seule verticale avec une offre produit spécialisée et une expertise pointue dans leur secteur d’activité. Elles s’imposent sur des marchés historiques colossaux avec des produits du quotidien ; on aura toujours besoin de lessive, de matelas, de petites culottes (a priori ;)), de cosmétiques… Or, pour vous donner quelques repères, le marché de la lingerie en France, c’est 3 milliards d’euros* et celui de la lessive un peu plus d’1 milliard* !

Leur tour de force : elles surfent sur l’existant en proposant un produit, un service et un marketing innovants. Par exemple, Hokaran utilise un ingrédient inattendu aux vertus insoupçonnées dans ses lignes cosmétiques : le cannabis. Les Petits Bidons innovent au niveau de la distribution en vendant de la lessive écologique par abonnement. Kipli s’impose entre les Casper et les Tediber – qui ont réinventé la distribution en ligne de matelas – en s’engouffrant joyeusement dans la niche des matelas bio et écolo. Résultat ? 4 millions de CA en quelques mois !

Jeunes marques agiles, les DNVB créent leur propre cadre et bousculent les codes. Elles sont capables de monter un service ou un produit très rapidement et savent réagir vite quand les vaisseaux amiraux des grands groupes sont piégés par leurs lourds process et mettront 3 fois plus de temps à sortir un produit équivalent. En fonctionnant comme des startups, elles s’adaptent et savent faire preuve d’une grande créativité. Oui, car la technologie ne suffit pas à faire d’un Goliath un David (ou d’un AXA un Alan) : l’agilité, la réactivité et l’ingéniosité sont l’essence même des DNVB.