PYRAMID.

contexte

La foncière Unibail – Rodamco – Westfield souhaite attirer dans ses centres commerciaux de nouvelles marques trendy pour renouveler son portefeuille d’enseignes et toucher une clientèle différente en se rapprochant des nouveaux modes de consommation. 

 

Très prisées par les Millenials, les Digital Native Vertical Brands (DNVB) maîtrisent ces nouveaux modes de consommation et réinventent le retail. Ce sont de nouveaux modèles économiques, superstars de l’expérience client et des réseaux sociaux qui se développent sur le modèle des start-ups. 

Agiles, très réactives et rapides, les DNVB adaptent très vite leur offre pour répondre aux besoins des consommateurs. Là où les acteurs historiques se heurtent souvent à des process internes plus lourds et donc plus lents.

Pour autant, ces grands groupes dominent le marché de la distribution, possèdent une forte expérience et une puissante financière qui peuvent aider les DNVB.

Notre mission est de créer un lien entre les acteurs historiques du retail et ces jeunes marques digitales pour que chacune tire profit des expertises de l’autre. 

objectifs

Pour Unibail - Rodamco - Westfield

  • Faciliter les échanges entre URW et les DNVB
  • Faire venir les parisiens au Carrousel du Louvre
  • Créer un concept attractif pour les DNVB 
  • Accompagner les marques issues du digital dans leur développement en physique (stratégie phygitale)
  • Faciliter leur implantation dans les centres commerciaux

Pour les DNVB

  • Réaliser du CA : la période de fin d’année est souvent un enjeu majeur pour les DNVB
  • Gagner en notoriété 
  • Avoir un point de relais dans lequel les clients peuvent voir et tester les produits 
  • Communiquer et se rendre visible auprès d’une clientèle internationale 

Plan d'actions

  • Stratégie & définition du projet
    • Etude stratégique
    • Business plan
    • Sélection du lieu
    • Définition du concept
  • Branding & Concept
    • Architecture d’intérieure
    • Création du branding et concept
    • Merchandising
  • Marques & Marketing
    • Sélection et négociation avec les marques
    • Création des pages Google et RS
    • Elaboration d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux
    • Mise en place des leviers de marketing digital
  • Ouverture & Exploitation
    • Implantation des marques
    • Sélection et implantation des prestataires (système caisse, détaxe, solutions de paiement, etc)
    • Recrutement et gestion des vendeurs
    • Organisation des animations

OFFRE DNG

Notre offre Innovation & Launch

Unibail – Rodamco – Westfield nous a sollicités dans une démarche de conseil pour analyser la relation des DNVB aux centres commerciaux et trouver des solutions pour travailler avec elles. Nous sommes donc préalablement intervenus en fournissant une étude stratégique du marché dans le cadre de notre offre Innovation & Launch.

Pour toute idée de nouveau business ‘direct-to-consumer’ préalablement testée et validée, nous vous proposons de vous accompagner dans la phase de lancement, pour un go-to-market agile, rapide et réussi. À travers notre offre Launch nous vous accompagnons sur toutes les phases de lancement, du branding aux opérations.



etude stratégique

Problématique

URW connaît bien les DNVB souvent présentées comme l’avenir du e-commerce et innovantes pour le retail mais ne parvient pas à les attirer dans ses centres commerciaux.

Réalisation

  • Etude de marché
    • Analyse du marché des centres commerciaux et des offres commerciales
    • Mise en perspective des comportements business des DNVB
      • Peu de stocks
      • Ne souhaitent pas faire d’investissement trop important à l’amorçage
      • Veulent une flexibilité d’engagement dans la durée
      • Importance de l’image : pas forcément en adéquation avec les marques présentes dans les centres
    • Etude de faisabilité
  • Business Plan
    • Elaborer un concept
    • Définir le budget
    • Trouver le lieu

Conclusion

Afin de convaincre les DNVB de s’implanter dans des centres commerciaux tout en restant fidèles à leur modèle économique et à leur image, nous avons donc proposé l’idée d’un concept store uniquement dédié à ces marques et qui mutualise les coûts de fonctionnement.

création & opération de pyramid.

Elaboration du concept

Objectifs

  • Créer un concept store unique en adéquation avec les nouveaux modes de consommation 
  • Attirer une nouvelle clientèle au Carrousel du Louvre

Réalisation

  • Concept 
    • 1er concept store dédié aux DNVB françaises
    • Un espace permettant à chaque marque d’exprimer son ADN (manifesto, logo, Ipad)
    • Un mix complémentaire de marques connues du grand public et d’autres plus confidentielles
    • Des vendeurs mutualisés ambassadeurs de la boutique et des marques, formés à l’ADN de chacune (formation par les marques / quiz réguliers / visites mystères)
    • Organisation d’animations régulières in-store et out-store pour :
      • Faire venir les clients
      • Dynamiser le lieu
      • Offrir une expérience différenciante aux clients à l’image des marques
      • Permettre aux marques de rencontrer et d’échanger avec leurs clients
  • Branding
    • Une identité de marque forte
    • Un  concept architectural original, abouti et déclinable facilement 
    • Des objets dérivés pour déployer la marque 
    • Une boutique 2.0 “instagrammable” qui offre une expérience physique et digitale
  • Communication
    • S’appuyer sur les communautés des marques sur les réseaux sociaux
    • Campagne presse pour se faire connaître

Accompagner les DNVB dans leur stratégie phygitale

Objectif

Simplifier leur passage au physique en mutualisant les coûts pour réduire l’investissement financier  et en proposant une solution clés en main.

Réalisation

  • Administratif & Gestion
    • Contrat simplifié et adapté aux DNVB : court, possibilité de départ encadré, etc.
    • Simplification des échanges : nous avons limité le nombre d’intermédiaires pour les marques
    • Partage d’informations régulier : bilan par email tous les mois
    • Versement hebdomadaire du CA réalisé aux marques 
  • Opérationnel
    • Visibilité et réactivité : CA et état des stocks envoyés tous les jours
    • Gestion et formation des vendeurs 
    • Prise en charge de l’ensemble de la gestion opérationnelle du lieu : Mobilier / Stockage / Retour / Caisse, etc.
  • Communication
    • Création et animation : Site / Instagram / Facebook 
    •  Agence RP et investissement digitaux 

les 23 MARQUES

bilan

Quelques chiffres

3 partenaires à l’origine du projet

6 mois de collaboration pour créer le concept

4 mois de gestion opérationnelle

1 nouvelle marque créée

23 marques partenaires, 

dont ¼ d’entres elles qui font leur première apparition dans le retail physique 

URW a signé 3 DNVB pendant le projet et discute avec une dizaine d’autres depuis

14 catégories de produits 

15 vendeurs formés pour incarner Pyramid. et les marques

38 retombées presse, 

dont 37% en presse écrite, 58% en presse online et 5% de TV

2,5 mois = 75 jours d’exploitation 

Près de 50 000 entrées 

Plus de 3 500 tickets

28 animations

Une soirée de lancement avec 200 invités 

Un petit déjeuner presse regroupant 20 journalistes